探店短视频爆火背后的冷思考

探店短视频存在“拿钱就捧”和“拿不到钱就踩”的现象

“2023年1月1日至9月30日，抖音创作者发布了12.7亿条探店相关视频，探店为中小商家带来729亿元的经济收益。”10月24日，抖音生活服务联合巨量引擎城市研究院、新榜发布了《2023探店数据报告》（以下简称《报告》）。

那么，消费者、达人分别对什么探店内容感兴趣？《报告》显示，最受用户欢迎的行业探店内容前3名分别是景点、饮品、西餐；最受探店达人欢迎的行业内容则是景点、酒店宾馆、饮品。相对应的，旅行社、泛主题乐园、热门/地方菜等的探店达人也成为达人人均收入最高的行业；花鸟鱼虫市场、旅行社、印刷摄影等休闲文娱行业的达人收入增长最快。

显然，探店内容已成为众多用户餐饮、休闲、出游的重要参照之一。然而，伴随着以探店为职业的短视频博主等达人的兴起，在带火了一批“网红店”的同时，不少探店行为也被指“打擦边球”，引发了虚假探店、虚假种草、恶意差评、要求“霸王餐”等一系列问题。在这些乱象背后，究竟涉及哪些法律风险呢？

探店广告应显著标明

“就这一桌子高端的京菜只要198元，他们这环境很高端，特别适合宴请或者家宴。半套酥而不腻的烤鸭烤得嘎嘎香，一份宫爆虾球看着色泽诱人，还有一份梅子酱汁小黄鱼、一份白灼罗马生菜、主食山东蚬子炝锅面、两份甜品手工自制酸奶、两份饮品港式柠檬茶，这一桌子人均不过百，你说值不值！”在10月26日发布的一则短视频中，北京一美食类探店博主坐在环球影城附近的某店内边展示着食物边向粉丝推荐着，在视频的左下角就展示着带有该美食店定位的优惠团购链接。

而无论是在该短视频的内容页面，还是博主的视频文案及评论中，记者均未发现明显的“广告”标识。

在今年6月的全国首起达人探店违法违规被处罚的案例中，湖北省黄石市市场监督管理局指出，按照今年5月1日起正式实施的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）第9条第3款规定，“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。湖北某某咨询有限公司在新规实施后，对此充耳不闻，连续发布了多个推广短视频并附带购物链接，且未标识“广告”，构成了发布不具有可识别性广告的行为，依据广告法第59条和《办法》第二十五条的规定，执法人员依法给予该公司行政处罚。

探店作为一种新兴的互联网分享行为，是指达人或博主通过实地消费体验，为消费者提供消费建议，对商家进行评价或为其吸引客流。在各大社交平台上，各种探店直播、探店笔记、探店短视频等成为不少消费者的“种草”“避雷”指南，其中短视频因更为直观、易推广而成为探店的主流形式。

尽管《办法》5月1日已正式实施，但记者在不同的短视频平台，查看了10月24日至26日不同博主发布的25个探店类短视频，发现仅有9位博主在视频页面标注了“广告”字样，其中，还有博主的标识并不显著。比如，“广告”字样在视频边角显示不全或被视频文案遮挡；甚至视频最初没显示“广告”，中途才加入标识。而这些探店博主们大多数在视频页面、文案或评论中，发布了推荐店铺的具体位置、优惠团购或优惠券链接、产品购买方式等。

“探店类短视频是否属于广告的边界在于是否存在利益交换行为。探店博主只是正常发表个人消费体验并未有利益交换行为，相应视频可以不认定为广告；但如果探店视频有偿推销店铺，并附上购买链接等购买方式，则属于互联网广告，该类视频必须标明‘广告’字样，否则将涉嫌违法。”浙江垦丁律师事务所律师潘莉告诉本刊记者。

潘莉进一步解释，若探店短视频博主或广告经营公司与广告主有推广协议，或“拿钱”进行探店，拍摄和传播的相应探店短视频系属于商业广告活动。根据广告法第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。该类探店短视频应当标明“广告”字样，虽然可能有些视频未直接附加购物链接，但视频涉及的店铺信息已明确标明购买方式，根据《办法》同样应当标明“广告”字样。

“注水”推荐存虚假宣传风险

探店短视频之所以风靡一时，是因为探店本身可以达到“多赢”局面：通过提前的探店体验，解决了消费者的选择困难，一定程度促进消费；商家通过探店引流，获得了曝光和收入；探店达人们则找到了新的职业方向。

《报告》显示，今年1月至9月，165万探店达人在抖音获得收入，同比增长131%；有58万生活服务达人靠探店获得稳定收入，同比增长79%。

然而随着探店商业化的兴起，一些探店博主们的探店变成了“拿钱办事”，一味通过与商家的“有偿合作”实现“流量变现”。他们的探店短视频内容不再是客观点评，而是围绕着虚假探店、“注水”推荐、夸大宣传等诸多争议。

“管理差得很，配套都不齐……”今年十一假期，广东的成欣（化名）到湖南旅游时去了某温泉度假酒店，然而体验却不算美好。近日，她刷短视频时看到了某探店博主推荐该酒店，便评论了自己的真实感受。

“只有真正的有钱人才住得起的××版圣托里尼。（现在）369元入住三天两晚私汤房，平时都要1800多元……”视频中，博主卖力宣传着，视频评论区一些网友由此感了兴趣，也有网友因成欣的评论而“拔草”。记者还发现有网友指出“前面是大理的圣托里尼，误导”“视频用云南的照片和视频，这不是妥妥的欺骗吗”。尽管记者在不同平台发现也有不少用户对该酒店给出了好评，但记者通过相关软件的“识别图片”功能发现，该博主视频中确实有素材为大理某酒店的宣传资料。

事实上，这个探店短视频的争议绝非个例，探店博主推荐套餐名不副实、消费者购买短视频团购券后无法使用等情况屡屡被曝光。这些不客观的商品描述，回避商品缺陷，都可能被认定为虚假宣传行为。

2022年以来，抖音就多次打击探店虚假宣传行为。除开展探店专项治理行动外，2022年10月，抖音生活服务推出《探店行为倡议书》，呼吁真实宣传、诚信合作；今年2月，抖音生活服务发布行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为。

就在“探店规范”发布几天后，抖音就公布了对一起“达人探店火锅店虚假宣传”的处罚。名为“7×吃”的博主在视频中宣称“商家的牛羊肉都是当天宰杀”，结果被发现与实际情况不符，且威胁提出疑问的用户。抖音确认该账号存在虚假宣传等行为，处以禁止发布新视频7天、封禁私信功能30天、视频不推荐30天的处罚。

潘莉表示，广告应当真实，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。当探店短视频以广告形式分享时，发布者如果存在瞒报价格、夸大功效、虚构使用条件等虚假宣传行为，则涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等规定，不仅商家要承担虚假宣传的法律责任，探店博主在明知和应当知道宣传内容虚假时，也须承担相应法律责任。根据消费者权益保护法规定，消费者发现经营者提供的商品或服务存在欺诈行为的，可以要求三倍于商品价格的经济赔偿，赔偿金额不足五百元的，为五百元。

“乞讨式探店”侵犯名誉权甚至构成敲诈勒索

对于探店短视频真实性的质疑，除了“拿钱就捧”以外，还存在“拿不到钱就踩”的现象。近年来，一些探店博主被指因与商家寻求合作未果，或要求商家免单未果，就进行恶意差评。

2021年11月，“网红探店肯德基炸酱面大变脸”的话题登上微博热搜。“炸酱面过水差点意思，嚯，这哪炸酱啊，没法吃这个！”“这一看就是刚煮的老北京的炸酱面……真有一种家里妈妈做的味道，肯德基的炸酱面那是真地道。”拥有超150万粉丝的美食探店达人“牛道”因两次到店试吃肯德基炸酱面截然相反的评价，被网友指责“有奶便是娘，没奶可劲儿踩”。

有些探店博主更是以“探店”为手段，强行要求“吃霸王餐”。广东省深圳市一男子吃完饭后结账时自称是做美食视频的网红，表示可以帮商家免费拍摄视频，要求老板为其免单；河北省廊坊市一男子在吃完烤肉后，自称有600万粉丝，表示是来探店而要求免单；河南省漯河市一女子在染完头发后不付款，称自己是大网红并发视频吐槽美发店限制其人身自由。

2022年7月，一网红探店博主“南通小智”被曝光在一家餐厅消费710元后，未买单便径直离开，直至被服务员叫住才返回买单。该博主不仅表示一开始没买单是因为“服务员没有提醒买单”，还在个人测评视频中给予商家与菜品一些不相称的负面评价。

“探店博主脱离事实情况、恶意发布差评的行为，则可能涉嫌侵犯商家名誉权，应当承担赔偿损失等民事法律责任。”潘莉提醒，探店博主故意以虚假评价、恶意差评或自身粉丝流量等作为筹码要求吃“霸王餐”或者向商家索取好处，重则还可能构成敲诈勒索罪。

此外，在探店短视频拍摄蔚然成风的今天，随意拍摄视频是否有侵权风险呢？

潘莉解释，探店博主拍摄探店视频是否需要经过商家同意，是个较为复杂的问题，不能一概而论。商家可以明确拒绝拍摄。如果博主拍摄的视频是对商家环境、价格、商品等就餐体验的真实记录，一般情形下不涉及侵权。

“但探店类短视频若拍摄到其他消费者，则有可能涉嫌侵犯他人的肖像权、隐私权。”潘莉建议，这种情况，需要征得入镜者的同意或者对其进行打码处理。